Маркировка рекламы у блогеров по 38-ФЗ — практический гид StarMarket
С 1 сентября 2022 вся интернет-реклама в РФ обязана быть промаркирована: токен erid от аккредитованного ОРД, слово «Реклама» и указание ИНН/ОГРН рекламодателя. Штрафы за нарушение — до 500 000 ₽ за каждую публикацию (КоАП ст. 14.3).
Это практическое руководство, а не юридическая консультация. Ответственность за маркировку закон возлагает на рекламодателя (селлера) и распространителя (блогера).
Кто отвечает за маркировку
- Рекламодатель (селлер маркетплейса). Согласует креатив, передаёт данные в ОРД, указывает свои ИНН/ОГРН.
- Распространитель (блогер). Получает erid от ОРД, публикует с пометкой «Реклама. erid: XXX», хранит первичные документы.
- Информационный посредник (StarMarket). Размещает карточки блогеров — это не рекламное предложение. Не выпускает erid и не сдаёт отчёты от своего имени.
Как промаркировать рекламную интеграцию — 4 шага
-
Договор и креатив. До запуска заключите письменный договор (или письменное согласование в мессенджере с подтверждением сторон) между селлером и блогером: предмет рекламы, бюджет, формат, площадка, дата. Подготовьте финальный креатив — после публикации править нельзя без новой регистрации в ОРД.
-
Зарегистрировать креатив в ОРД. Аккредитованных Роскомнадзором ОРД на 2026 год — 7:
- Яндекс ОРД (yandex.ru/ord) — удобен для рекламы через Я.Директ или Я.Бизнес карточку
- ОРД ВК (ord.vk.com) — стандарт для VK / Одноклассников и за пределами экосистемы
- ОРД Озон (ozon.ru/ord) — fit для селлеров Ozon и рекламы внутри маркетплейса
- ОРД МТС (ord.mts.ru) — универсальный, есть API
- Первый ОРД (1ord.ru)
- МедиаСкаут (mediascout.ru)
- ОРД-А, АРИР (ord-a.ru)
Регистрация занимает 10–20 минут.
-
Получить erid (рекламный токен). ОРД присваивает уникальный буквенно-цифровой идентификатор формата
2VtzqvqQjqr. Этот токен должен быть указан в каждой публикации креатива.
-
Опубликовать с маркировкой. В публикации одновременно должны быть: слово «Реклама» (нельзя сокращать), ИНН или ОГРН рекламодателя, и токен erid от ОРД.
Пример подписи:
Реклама. ИП Иванов И.И., ИНН 1234567890. erid: 2VtzqvqQjqr
Чем помогает StarMarket
- Каталог блогеров. Карточки блогеров с отзывами, AI-аудитом и прямым контактом — это информационный справочник, не рекламное предложение в смысле 38-ФЗ.
- Чек-лист маркировки. При запросе пришлём шаблон договора и пример корректной подписи к посту под формат площадки (YouTube / Instagram / TikTok / Telegram / VK / RuTube).
- Связь с юристом. Точка-Банк и юр-партнёры консультируют по сложным сценариям — бартер, рекуррентные интеграции, ambassador-программы.
- Что мы НЕ делаем. Не выпускаем erid от своего имени. Не сдаём отчёты в ОРД за вас. Не несём ответственности за нарушение маркировки.
Частые вопросы
- Нужна ли маркировка для бартерной интеграции (товар вместо денег)?
- Да. ФАС и Роскомнадзор разъяснили, что бартер также является рекламой при условии, что блогер получает товар за продвижение. Маркируется по тем же правилам — erid от ОРД, слово «Реклама», ИНН рекламодателя. Стоимость креатива в ОРД указывается как рыночная стоимость товара.
- Сколько стоит регистрация в ОРД?
- У Яндекс ОРД, ОРД ВК и Озон ОРД базовая регистрация бесплатна — оплачивается только сама рекламная кампания (если она идёт через площадку оператора). Для интеграций с блогерами вне площадок оператора self-service регистрация креативов и получение erid также бесплатны.
- Какой ОРД выбрать для рекламы у Telegram-блогера?
- Любой из 7 аккредитованных. На практике селлеры маркетплейсов чаще используют Яндекс ОРД (универсальный, удобный self-service) или ОРД ВК (если блогер уже сотрудничает с экосистемой VK). Главное — один креатив регистрируется только в одном ОРД.
- Кто платит штраф, если маркировки нет?
- По ст. 14.3 КоАП штраф несёт виновное лицо: рекламодатель, рекламораспространитель или рекламопроизводитель. На практике ФАС возбуждает дело против блогера (как распространителя), но также против селлера (как рекламодателя). Платформа-каталог по сценарию «информационный посредник» в зоне риска не находится.
- Когда нужно сдавать отчёт в ОРД после публикации?
- В течение 30 дней после конца месяца, в котором публиковалась реклама — рекламодатель (или его агент) подаёт акт с финальными охватами, ссылками на публикации и фактической стоимостью.
- Можно ли использовать один erid для нескольких публикаций?
- Если креатив идентичный и он распространяется через одного и того же блогера — да, можно мультипостить с одним erid (например, Reels + закреплённый Story с тем же креативом). Если креатив отличается (другой текст, другая площадка с другой целевой аудиторией) — нужен новый erid.
- StarMarket выпускает erid за нас?
- Нет. Мы — информационный каталог, не аккредитованный ОРД. erid получает рекламодатель (селлер) или распространитель (блогер) самостоятельно в одном из 7 аккредитованных ОРД. Мы помогаем чек-листом, шаблоном договора и связью с юристом.
- Что если рекламодатель — физлицо (не ИП)?
- С декабря 2023 физлица также обязаны маркировать рекламу (ФЗ-577). В подписи указывается ФИО физлица вместо ИНН/ОГРН. Регистрация в ОРД доступна и для физлиц через ОРД ВК и Яндекс ОРД.